Die terramedia-Monster erklären dir, was künftig bei KI-Bildern und Videos zu beachten ist.
KI ist längst in unserem Alltag angekommen – und auch aus der Gestaltung digitaler Medien kaum noch wegzudenken. Texte, Bilder, Videos: Was früher ausschließlich von Menschen produziert wurde, kann heute innerhalb weniger Sekunden zumindest teilweise künstlich entstehen.
Dabei begegnen uns immer häufiger Bilder, die buchstäblich nicht von dieser Welt sind. Bei manchen ist sofort klar: Da hoppelt der KI-Hase durchs Bild. Andere Inszenierungen sind mittlerweile so überzeugend, dass selbst ein genauer Blick kaum noch verrät, ob wir gerade Realität oder Rechenleistung vor uns haben.
Genau hier setzt der europäische Gesetzgeber an. Denn wer nicht mehr zuverlässig erkennen kann, ob ein Inhalt echt, manipuliert oder vollständig künstlich erzeugt wurde, braucht andere Orientierungshilfen.
Echt jetzt? Warum KI-Inhalte künftig transparenter werden sollen
Ab dem 2. August 2026 greifen weitere Vorgaben des europäischen AI Acts, darunter Transparenzpflichten für bestimmte KI-generierte und manipulierte Inhalte. Das Ziel dahinter ist grundsätzlich simpel: Menschen sollen besser erkennen können, wann ihnen künstlich erzeugte oder veränderte Inhalte begegnen.
Aber bedeutet das nun, dass künftig jedes mit KI erzeugte Stockfoto ein dickes „ACHTUNG, KI!“ tragen muss? Muss der KI-generierte Hintergrund eines Social-Media-Posts gekennzeichnet werden? Und was passiert, wenn Photoshop lediglich ein störendes Objekt aus einem ansonsten echten Foto zaubert?
Spoiler aus der Monsterhöhle: Ganz so einfach ist es nicht.
Welche Inhalte tatsächlich unter die Kennzeichnungspflichten fallen, welche Ausnahmen vorgesehen sind und was Unternehmen, Agenturen und Content-Verantwortliche jetzt wissen sollten, schauen wir uns deshalb einmal genauer an.
Was ist eigentlich ein Deepfake?
Nicht jedes KI-generierte Bild ist automatisch ein Deepfake. Entscheidend ist vor allem, wie echt der Inhalt wirkt und welchen Eindruck er vermittelt.
Als Deepfake gelten mit KI erzeugte oder veränderte Bilder, Videos oder Audioinhalte, die realen Personen, Gegenständen, Orten oder Ereignissen so stark ähneln, dass sie fälschlicherweise für echt gehalten werden könnten.
Typische Beispiele sind eine reale Person in einer Situation, die nie stattgefunden hat, eine täuschend echt geklonte Stimme oder ein fotorealistisches Ereignis, das komplett erfunden wurde.
Normale Bildbearbeitungen wie Farb- und Kontrastkorrekturen, kleinere Retuschen oder offensichtlich künstliche Illustrationen und Fantasiewelten sind dagegen in der Regel keine Deepfakes.
Der schnelle Deepfake-Check:
Könnte ein durchschnittlicher Betrachter glauben, dass die gezeigte Person, das Produkt oder das Ereignis tatsächlich so fotografiert, aufgenommen oder gefilmt wurde? Lautet die Antwort „Ja“, sollte genauer geprüft werden, ob eine Kennzeichnung erforderlich ist.
Ein paar Beispiele:
| Kennzeichnung meist erforderlich | In der Regel kein Deepfake |
|---|---|
| Eine echte Person wird in eine erfundene Situation versetzt. | Normale Licht-, Farb- oder Kontrastkorrekturen. |
| Ein künstlicher, fotorealistischer Mensch empfiehlt ein Produkt und wirkt wie eine echte Person. | Das Entfernen kleiner störender Elemente oder eine übliche Bildretusche. |
| Ein täuschend echtes Ereignis wird gezeigt, obwohl es nie stattgefunden hat. | Erkennbare Illustrationen, Cartoons und offensichtlich fantastische Szenen. |
Wann müssen KI-Texte gekennzeichnet werden?
Auch bei Texten gilt: Nicht jeder Einsatz von KI führt automatisch zu einer sichtbaren Kennzeichnungspflicht. Besonders relevant wird die Kennzeichnung bei KI-generierten Texten, die ohne menschliche oder redaktionelle Prüfung veröffentlicht werden und Themen von öffentlichem Interesse betreffen. Dazu können beispielsweise Beiträge zu politischen oder kommunalen Entscheidungen, Gesundheit und Produktsicherheit, Umwelt- und Wirtschaftsthemen oder öffentliche Warnmeldungen gehören. In solchen Fällen kann ein Hinweis wie „Dieser Beitrag wurde mit künstlicher Intelligenz erstellt und nicht redaktionell geprüft“ erforderlich sein.
Anders sieht es bei klassischen Unternehmens- und Leistungstexten, Werbetexten, Produktbeschreibungen oder kreativen Inhalten aus. Auch wenn KI bei ihrer Erstellung unterstützt hat, ist eine sichtbare Kennzeichnung in der Regel nicht erforderlich. Entscheidend ist außerdem die menschliche Kontrolle: Wurde ein KI-generierter Text fachlich oder redaktionell geprüft, freigegeben und von einer Person bzw. einem Unternehmen inhaltlich verantwortet, kann die Kennzeichnungspflicht entfallen. Bei älteren Inhalten besteht zudem grundsätzlich keine pauschale Pflicht zur nachträglichen Kennzeichnung. Werden sie jedoch neu veröffentlicht, wesentlich verändert oder in einen neuen Kontext gestellt, sollte die Kennzeichnungsfrage erneut geprüft werden.
Auch hierzu ein paar Beispiele:
| Kennzeichnung grundsätzlich erforderlich | In der Regel keine sichtbare Kennzeichnung |
|---|---|
| Ein vollautomatisch veröffentlichter, ungeprüfter Beitrag über eine neue kommunale Regelung. | Übliche Unternehmens- und Leistungstexte. |
| Ein ungeprüfter KI-Ratgeber zu einer Krankheit, Behandlung oder Produktsicherheit. | Werbetexte und normale Produktbeschreibungen. |
| Ein automatisch erzeugter Nachhaltigkeits-, Umwelt- oder Wirtschaftsbericht ohne redaktionelle Kontrolle. | Kreative Geschichten, fiktionale Inhalte und interne Texte. |
| Eine automatisierte Warnmeldung zu Gefahren oder Unwettern ohne menschliche Prüfung. | KI-unterstützte Texte, die fachlich geprüft, freigegeben und verantwortet wurden. |
Wie gehe ich mit bereits veröffentlichten KI-Textinhalten um?
Für ältere Deepfakes gibt es grundsätzlich Entwarnung: Inhalte, die bereits vor dem 2. August 2026 erstellt und veröffentlicht wurden, müssen nach den aktuellen Hinweisen der EU-Kommission nicht automatisch nachträglich gekennzeichnet werden. Anders kann es aussehen, wenn solche Inhalte erneut veröffentlicht, wesentlich verändert oder in einem neuen Kontext verwendet werden. In diesen Fällen sollte neu geprüft werden, ob eine Kennzeichnung erforderlich ist.
Produktbilder und -videos: KI-Kennzeichnung ist nicht alles
Bei KI-generierten Produktdarstellungen müssen zwei Fragen getrennt betrachtet werden: Muss die Darstellung nach dem AI Act gekennzeichnet werden – und könnte sie unabhängig davon für Verbraucher irreführend sein?
Denn auch ein Hinweis wie „KI-generierte Darstellung“ ist kein Freifahrtschein. Das gezeigte Produkt sollte in allen wesentlichen Punkten der Realität entsprechen – etwa bei Form, Größe, Farbe, Material, Lieferumfang, Funktionen und Wirkung. Problematisch wird es beispielsweise, wenn KI ein Produkt größer oder hochwertiger erscheinen lässt, Zubehör ergänzt, das gar nicht enthalten ist, oder eine Wirkung suggeriert, die sich nicht belegen lässt.
Unser Praxis-Tipp: Kreative KI-Inszenierungen sind durchaus möglich. Ergänzen Sie diese nach Möglichkeit um mindestens eine sachliche und wirklichkeitsgetreue Produktansicht. So wissen potenzielle Kunden, was sie tatsächlich erwartet.
Wie sollte eine KI-Kennzeichnung aussehen?
Wenn eine Kennzeichnung erforderlich ist, sollte sie vor allem eines sein: leicht zu verstehen und leicht zu finden. Der Hinweis muss dem jeweiligen Inhalt eindeutig zugeordnet und für Nutzer gut wahrnehmbar sein. Ihn ausschließlich in Metadaten, im Alt-Text oder irgendwo im Impressum zu verstecken, reicht daher nicht aus.
Dabei muss es nicht kompliziert werden. Je nach Inhalt können bereits kurze und eindeutige Hinweise wie „KI-generiert“ oder „KI-modifiziert“ ausreichen. Bei Videos bietet sich beispielsweise „Video enthält KI-generierte oder modifizierte Szenen“ an. Wird ein echtes Produkt lediglich in einer künstlich erzeugten Umgebung gezeigt, schafft ein Hinweis wie „Echtes Produkt – Umgebung KI-generiert“ zusätzliche Transparenz.
Für ungeprüfte KI-Texte zu Themen von öffentlichem Interesse sollte die Kennzeichnung entsprechend konkreter ausfallen, zum Beispiel: „Dieser Beitrag wurde mit künstlicher Intelligenz erstellt und nicht redaktionell geprüft.“
Die Monster-Faustregel: Wer erst suchen muss, um die KI-Kennzeichnung zu finden, hat sie vermutlich zu gut versteckt.
Ein paar Beispiele:
| Anwendungsfall | Beispiel für einen Hinweis |
|---|---|
| Vollständig KI-generiertes Bild | KI-generiert |
| Mit KI wesentlich verändertes Bild | KI-modifiziert. |
| Video mit KI-Szenen | Video enthält KI-generierte oder modifizierte Szenen. |
| Reales Produkt in einer KI-Szene | Echtes Produkt – Umgebung KI-generiert. |
| Ungeprüfter Text zu einem Thema von öffentlichem Interesse | Dieser Beitrag wurde mit künstlicher Intelligenz erstellt und nicht redaktionell geprüft. |
Unsere Vorgehensweise: Kennzeichnen? Ja. Übertreiben? Nein.
Muss jetzt also auf jedes KI-Bild ein Warnschild? Nein. Und wir werden auch künftig nicht vorsorglich überall „KI-generiert“ draufschreiben, nur weil künstliche Intelligenz bei der Erstellung mitgemischt hat.
KI eröffnet uns völlig neue Möglichkeiten in der Gestaltung: außergewöhnliche Bildwelten, kreative Produktinszenierungen und Ideen, die sich bisher nur mit großem Aufwand umsetzen ließen.
Mehr Spielraum für gute Ideen
Und genau diesen Spielraum wollen wir auch weiterhin nutzen. Statt KI-Inhalte pauschal zu kennzeichnen, schauen wir gezielt darauf, wo ein Hinweis wirklich erforderlich oder sinnvoll ist. Dabei behalten wir sowohl die gesetzlichen Vorgaben als auch eine wahrheitsgetreue Darstellung Ihrer Produkte und Leistungen im Blick.
So bleibt KI das, was sie sein sollte: ein kreatives Werkzeug für mehr Möglichkeiten – und nicht mehr Kleingedrucktes.
Zusammenfassung: KI drin heißt nicht automatisch Kennzeichnung drauf
Kennzeichnungspflichtig sind vor allem KI-Inhalte, die täuschend echt wirken und als real wahrgenommen werden könnten, sowie bestimmte KI-generierte Texte zu Themen von öffentlichem Interesse, sofern diese ohne ausreichende menschliche oder redaktionelle Kontrolle veröffentlicht werden.
Offensichtliche Fantasiewelten, klar erkennbare Illustrationen oder reale Produkte in künstlich erzeugten Umgebungen sind dagegen in der Regel keine Deepfakes. Wichtig bleibt jedoch: Produkte und ihre Eigenschaften müssen immer wahrheitsgetreu dargestellt werden – ganz unabhängig davon, ob KI im Spiel war.
Rechtlicher Hinweis: Dieser Beitrag gibt unsere unverbindliche Einschätzung als Digital- und Internetagentur wieder und dient der allgemeinen Information. Er stellt keine Rechtsberatung dar und kann eine individuelle rechtliche Prüfung nicht ersetzen. Die Leitlinien der Europäischen Kommission dienen als wichtige Orientierung für die Auslegung der Transparenzpflichten. Die verbindliche Auslegung obliegt jedoch den zuständigen Behörden und Gerichten. Bei Zweifelsfällen empfehlen wir daher eine rechtliche Prüfung.
Grundlagen und weiterführende Informationen:
- Art. 50 AI Act – Verordnung (EU) 2024/1689
- Leitlinien der Europäischen Kommission zu den Transparenzpflichten nach Art. 50 AI Act
- §§ 5 und 5a UWG zu irreführenden geschäftlichen Handlungen
